《蒂芙尼的早餐》曾讓蒂芙尼這個(gè)享有“珠寶界皇后”盛名的品牌走向全世界，作為蒂芙尼的狂熱追求者，奧黛麗-赫本可謂本色出演，將蒂芙尼定格為“美與愛的化身”。現(xiàn)在的蒂芙尼急需要赫本的再次拯救。

11月29日，奢侈品零售商蒂芙尼公司(TIF)發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)稱凈盈利下降30%。受此不利消息影響，蒂芙尼盤前股價(jià)暴跌10%。就像蒂芙尼標(biāo)志性的藍(lán)色一樣，也許除了蒂芙尼賦予它的“愛與美、羅曼蒂克與夢(mèng)想”之外，這層“藍(lán)色”似乎更代表蒂芙尼的憂郁。

凈利潤(rùn)暴跌30%

2008年的金融危機(jī)之后，蒂芙尼也曾迎來春天。

2010年上半年，蒂芙尼在除日本之外的亞太區(qū)增長(zhǎng)超過27%，三倍于全球增長(zhǎng)的速度。這一不俗業(yè)績(jī)，甚至被《華爾街日?qǐng)?bào)(博客，微博)》的一篇評(píng)論認(rèn)作整個(gè)奢侈品行業(yè)危機(jī)之后開始回暖的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)。

然而，隨后，當(dāng)其他奢侈品品牌紛紛復(fù)蘇增長(zhǎng)時(shí)，蒂芙尼卻遭遇了寒冬。

2012年5月，根據(jù)蒂芙尼(Tiffany&Co。)公布的2012年首季財(cái)報(bào)顯示，截至4月底，蒂芙尼首季純利按年微升0.5%至8150萬美元，期內(nèi)營(yíng)業(yè)額升7.6%至8.19億美元。

8月，蒂芙尼公布了第二季度財(cái)報(bào)，這次的營(yíng)收增長(zhǎng)僅為1.6%至8.866億美元，而凈利潤(rùn)增長(zhǎng)2%至9180萬美元，高于去年同期的9000萬美元。但毛利潤(rùn)率從原來的59%下降到56.3%。

而在11月底發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)更是驚人：第三財(cái)季凈盈利下降30%，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期。公司凈盈利從同期8970萬美元降至6320萬美元。毛利率從同期57.9%降至54.4%。營(yíng)收增長(zhǎng)4%，從同期8.22億美元增至8.53億美元。

綜觀2012年前三季度的財(cái)報(bào)不難發(fā)現(xiàn)：蒂芙尼在營(yíng)收增長(zhǎng)率始終徘徊在個(gè)位時(shí)，凈利潤(rùn)掙扎微增卻突然暴跌，而毛利潤(rùn)率也在逐步下滑。

亞太區(qū)業(yè)績(jī)持續(xù)下滑

從今年公布的三個(gè)季度的財(cái)報(bào)可以看出，今年首季蒂芙尼在美洲地區(qū)銷售增長(zhǎng)3%至3860萬美元；亞太地區(qū)銷售增長(zhǎng)17%至1950萬美元；日本銷售增長(zhǎng)15%至1420萬美元；歐洲銷售增長(zhǎng)3%至880萬美元。公司主席及首席執(zhí)行官M(fèi)ichael J. Kowalski表示，美洲地區(qū)的首季銷售表現(xiàn)低于預(yù)期。

與其他歐洲品牌不同，蒂芙尼的大本營(yíng)在美國(guó)，所以美國(guó)市場(chǎng)的銷售額差不多占據(jù)蒂芙尼的半壁江山。不幸的是，一季度3%的增長(zhǎng)率低于預(yù)期，二季度下滑1%(至4.34億美元)的業(yè)績(jī)更讓人大跌眼鏡，紐約旗艦店的銷售額甚至下滑9%。而第三季度，全球范圍同店銷售額增長(zhǎng)1%，其中，日本以外亞洲地區(qū)的同店銷售額下降了4%。

蒂芙尼集團(tuán)將業(yè)績(jī)的下滑歸結(jié)為受到高于預(yù)期的稅率、持續(xù)疲軟的經(jīng)濟(jì)，以及高昂的貴金屬和鉆石成本影響。但這似乎并沒有說服力。

因?yàn)榫驮谥�前LVMH公布的2012半年報(bào)中，去年被LVMH招致麾下的寶格麗貢獻(xiàn)突出，使得LVMH的鐘表和珠寶營(yíng)收比去年猛增了133%至13.43億歐元，而如果沒有寶格麗，高級(jí)珠寶和腕表部門僅有13%的增長(zhǎng)。

另一方面，奢侈品的定價(jià)策略與普通消費(fèi)品不同，其成本的計(jì)算公式為：原材料+加工成本+奢侈品牌價(jià)值+市場(chǎng)公關(guān)成本+渠道費(fèi)用+關(guān)稅與政府稅率=實(shí)際銷售價(jià)格，這里最重要的是奢侈品成本里的品牌價(jià)值，而原材料和加工成本相對(duì)來說比較低。

渠道萎縮店面僅卡地亞1/10

當(dāng)奢侈品紛紛將中國(guó)市場(chǎng)看作新的掘金高地的時(shí)候，2001年開始進(jìn)軍中國(guó)的蒂芙尼也意識(shí)到這一點(diǎn)，尤其是2007年在中國(guó)設(shè)立全資的外國(guó)子公司，擁有獨(dú)立團(tuán)隊(duì)。2010年，面對(duì)當(dāng)年第二季度在中國(guó)同期增長(zhǎng)27%的業(yè)績(jī)， Michael J. Kowalski表示未來3年計(jì)劃在中國(guó)新開25-30家新店，并將繼續(xù)擴(kuò)大二三線城市的投資。

兩年過去了，蒂芙尼在中國(guó)的新店才增長(zhǎng)了10家，僅達(dá)到22家，而其老對(duì)手卡地亞在中國(guó)的店鋪數(shù)量高達(dá)224家，是蒂芙尼的10倍。

面對(duì)其他品牌紛紛大舉進(jìn)軍中國(guó)珠寶市場(chǎng)，蒂芙尼在渠道和營(yíng)銷上則顯得老態(tài)龍鐘，進(jìn)展緩慢。周婷認(rèn)為，這導(dǎo)致蒂芙尼在品牌知名度方面，在中國(guó)相對(duì)于其它品牌來說是非常低，只能說在婚介市場(chǎng)上，蒂芙尼還是有自己一定的知名度。

“在這樣的市場(chǎng)，誰能有效地去做市場(chǎng)推廣，有效地鋪銷售渠道，有效利用媒體資源，就能決定它在中國(guó)最后獲得的市場(chǎng)結(jié)果。”周婷這樣告訴理財(cái)周報(bào)記者，她認(rèn)為如果蒂芙尼還繼續(xù)現(xiàn)在的市場(chǎng)策略的話，其市場(chǎng)份額將會(huì)逐漸萎縮。

而從產(chǎn)品上來說，蒂芙尼固守自己的“傳統(tǒng)與經(jīng)典”策略，不為某個(gè)特定市場(chǎng)或地區(qū)而推出產(chǎn)品，也沒有推出高端的定制服務(wù)，這似乎都與其他奢侈品“獻(xiàn)媚”中國(guó)的策略大相徑庭。

不過，對(duì)于蒂芙尼來說，警鐘已經(jīng)敲響！