在艱難的時期，奢侈品品牌要挽回面子尤其是一種冒險的行為。當(dāng)品牌聲譽(yù)是你的資金時，一個拙劣的、短期的預(yù)算修改會導(dǎo)致長期的品牌毀滅。

不論好與壞，引領(lǐng)Coach這一品牌經(jīng)歷了30年時光的是已退休的盧·弗蘭克福，他曾經(jīng)在總裁兼首席執(zhí)行官的位置上坐了14年。弗蘭克福曾談過通過好的時代和壞的時代來看待一個傳統(tǒng)品牌的秘訣。今天，當(dāng)重新審視這段談話，他的話永遠(yuǎn)都是有價值的。

弗蘭克福談到了Coach成功的七個秘訣。

第一 真正很好地了解你的消費(fèi)者。

每年我們都真正地對世界各地數(shù)以萬計的消費(fèi)者進(jìn)行訪談，這樣我們才能了解他們的態(tài)度，他們對商品的喜好，甚至在產(chǎn)品的開發(fā)過程中，我們對主要系列進(jìn)行優(yōu)先生產(chǎn)。我們的調(diào)查研究大部分是通過網(wǎng)絡(luò)完成的，面向了解人們對該品牌的態(tài)度、對品類的看法、對經(jīng)濟(jì)的認(rèn)識和明白他們所要做出的權(quán)衡。

我們非常注意改革，改革很重要，適合性也很重要，因為這涉及整個價格與價值的關(guān)系。

第二 明白在消費(fèi)者的購物世界中，你的產(chǎn)品在哪方面滿足了他。

在我們北美的全價產(chǎn)店中，有75%的銷售來源于消費(fèi)者自用，有25%是作為禮物。

以消費(fèi)者自用為例，我們估計服裝占女人衣櫥消費(fèi)的55%到60%；而裝飾品占10%到15%，首飾珠寶占10%到15%。在這20年中，女人們更愛好的是使用裝飾品裝點她們的衣櫥，這有很多原因，包括女裝數(shù)量的緊縮。

20年中，在品類上出現(xiàn)驚人增長的原因不是因為消費(fèi)者花費(fèi)更多的錢在他們的衣著中，而是選擇花費(fèi)更多在裝飾品上。

第三 使完整零售經(jīng)驗反映品牌的價值。

我們正視自身———提供豐富的產(chǎn)品，服務(wù)不同的消費(fèi)者———在百貨商場把那些上世紀(jì)50、60年代的本土手包品牌淘汰之前，代表21世紀(jì)的潮流，替換它們。這是我們可見的形象。

作為一個正在做得更大的品牌，在戰(zhàn)略層次上，我們同樣要求必須更加親近消費(fèi)者。為了做到這一點，你們將會看到我們的購物環(huán)境更加舒適、私密，更有居家感覺。雖然我們提供給消費(fèi)者最好材質(zhì)的產(chǎn)品和非常誘人的價格，環(huán)境仍然需要豪華的，簡樸而又不失奢華，并且包括最高質(zhì)量的服務(wù)。

第四 不要延遲對應(yīng)潛在的低迷期，要果斷快速地行動。

我們對經(jīng)濟(jì)低迷并不感到驚奇。艱難的經(jīng)濟(jì)環(huán)境明顯是無法被預(yù)測的。我在Coach的這30年中，目前的環(huán)境是史無前例的。但是在2008年1月，我們公開指出我們的消費(fèi)群正在減少，并且在3個月前，我們已經(jīng)開始準(zhǔn)備應(yīng)對它。

我們都知道像Coach這樣優(yōu)質(zhì)的品牌可以做出的成果是能令消費(fèi)者感到贊嘆的，我們設(shè)定的目標(biāo)就是把幾年的產(chǎn)品創(chuàng)新壓縮到一年，具體地說，我們的意思就是當(dāng)消費(fèi)者在2008年12月走到我們的店里時，我們希望他們看到的是類似于2010年的東西，而不是像2007年的產(chǎn)品一樣，我們給予設(shè)計者充分的自由和機(jī)會，讓他們用更多種類的原料做更多不同的組合。

第五 你不需要為了海外的成功而完全改變自己。

消費(fèi)者已經(jīng)全球化。在日本，我們看到了更加年輕女人的時代的來臨，或者說是解放：她很晚才會結(jié)婚，如果結(jié)婚的話，人均生育的小孩略高于一個。通過數(shù)字化的通信、網(wǎng)絡(luò)以及旅行，她吸收了全球的文化，比父母家庭帶給她的價值要更強(qiáng)烈。她是一個尋找創(chuàng)新、實用、和價值的消費(fèi)者。這樣在上海、東京、紐約以及華盛頓的消費(fèi)者比起住在愛荷華州的人來說具有更多的共同之處。

第六 消費(fèi)者口味進(jìn)化，你的品牌也必如此。

最開始，從成為大眾奢侈品牌方面來說，我們認(rèn)為自己品牌潛在性地會成為美國的一面鏡子。我們自豪于能與消費(fèi)者建立持久的關(guān)系，并且我們的大部分消費(fèi)者能與我們相隨一生。

我們推出了一個新的標(biāo)志系列，目的是在現(xiàn)在及將來給我們帶來第二個主要的標(biāo)志平臺。它更加高雅，增添了更為柔軟的箱包，這將吸引不曾買我們有獨(dú)特標(biāo)志的手包或剛從此消費(fèi)群“畢業(yè)”的消費(fèi)者。

第七 永遠(yuǎn)不要讓任何一個銷售機(jī)會溜走。

這是盧·弗蘭克福的最后一個秘訣……