世界黃金協(xié)會(huì)K-gold項(xiàng)目進(jìn)入中國(guó)7年，開(kāi)辟了一個(gè)全新的18K金飾市場(chǎng)，讓18K金飾的市場(chǎng)份額從2003年占整個(gè)黃金市場(chǎng)的3%發(fā)展至2009年的16%，帶動(dòng)了中國(guó)黃金市場(chǎng)需求量的提升。K-gold項(xiàng)目所實(shí)現(xiàn)的，不僅僅引入了潮流金飾的概念，改變年輕消費(fèi)者對(duì)黃金飾品的印象，更樹(shù)立了行業(yè)協(xié)會(huì)、品牌商和零售渠道共同建立推廣品牌、開(kāi)拓全新市場(chǎng)的成功案例。

今年，為了推動(dòng)其K-gold品牌"絢"系列金飾在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售，世界黃金協(xié)會(huì)更是首次嘗試通過(guò)數(shù)字媒體與消費(fèi)者互動(dòng)，并加大互聯(lián)網(wǎng)在其媒介組合中的份量。

"整合傳統(tǒng)媒體與數(shù)字媒體，在國(guó)內(nèi)首飾行業(yè)中，我們是第一個(gè)這樣做的，這也是我們今年的重點(diǎn)。"世界黃金協(xié)會(huì)K-gold項(xiàng)目總監(jiān)尤永春在接受《成功營(yíng)銷(xiāo)》專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)如此評(píng)論。

隨消費(fèi)者而變

世界黃金協(xié)會(huì)于2008年推出了官網(wǎng)，但從今年才開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)如此大力地進(jìn)行推廣。

"之所以開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)做如此大力的推廣，是因?yàn)槲覀兊哪繕?biāo)消費(fèi)群發(fā)生了變化。"尤永春強(qiáng)調(diào)說(shuō)。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，18K金飾的目標(biāo)消費(fèi)者，尤其是時(shí)尚消費(fèi)者，往往有強(qiáng)烈的主張以及表達(dá)個(gè)性的需求。同時(shí)，他們的媒介習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了改變，更多地依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)媒體，現(xiàn)每天在網(wǎng)上花費(fèi)的時(shí)間不少于5~6個(gè)小時(shí)。"所以我們希望通過(guò)此次'女人大膽絢'活動(dòng)，讓每一個(gè)女人有機(jī)會(huì)通過(guò)K-gold將自己的潮流主張大膽絢出來(lái)。"

創(chuàng)意代理百比赫(BBH)和數(shù)碼代理奧邁思(AMg)北京聯(lián)手打造了此次宣傳推廣，覆蓋平面、戶(hù)外和數(shù)字媒體。整個(gè)宣傳活動(dòng)圍繞"絢"的理念，以K-gold作為"清晨第一件衣服"，從而確定整體妝容的風(fēng)格，給時(shí)尚潮女提供了一種搭配生活態(tài)度的全新思路。

"女人大膽絢"活動(dòng)于6月正式啟動(dòng)，持續(xù)3個(gè)月。與以往不同，此次宣傳加大了網(wǎng)絡(luò)投放，黃金協(xié)會(huì)開(kāi)設(shè)了一個(gè)互動(dòng)網(wǎng)站，網(wǎng)友可以對(duì)網(wǎng)站上的18K金飾進(jìn)行網(wǎng)上試戴。網(wǎng)友還可以注冊(cè)參加"大膽絢自己"的競(jìng)賽單元，優(yōu)勝者更可以獲得18K金飾。

此外，世界黃金協(xié)會(huì)還特別拍攝了36集時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)劇，邀請(qǐng)MTV音樂(lè)頻道主持人朱珠擔(dān)綱主演。時(shí)尚劇除了在活動(dòng)網(wǎng)站上有所呈現(xiàn)，同時(shí)上載在優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站，讓更多的時(shí)尚潮人能參加此次活動(dòng)。

為了激發(fā)用戶(hù)的參與，活動(dòng)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)好比是一個(gè)網(wǎng)上社區(qū)。負(fù)責(zé)此次活動(dòng)數(shù)字媒介部分的奧邁思互動(dòng)傳媒創(chuàng)始人何文賓(Bibi Ho)介紹說(shuō)："網(wǎng)站將動(dòng)作感應(yīng)的全新科技運(yùn)用到互動(dòng)方式中，集合SNS社區(qū)概念，聚集吸引目標(biāo)受眾深度體驗(yàn)產(chǎn)品，傳播品牌概念。"

盡管活動(dòng)網(wǎng)站采用了新穎的動(dòng)作感應(yīng)技術(shù)，但絕非為炫耀技術(shù)而如此。在設(shè)計(jì)過(guò)程中，活動(dòng)網(wǎng)站充分考慮了目標(biāo)受眾對(duì)技術(shù)的可接受性以及可操作性，從用戶(hù)體驗(yàn)的角度出發(fā)，既能吸引她們參與又不至于在互動(dòng)過(guò)程中因其復(fù)雜性而喪失興趣，達(dá)到技術(shù)與用戶(hù)體驗(yàn)的最佳平衡。

消費(fèi)者上網(wǎng)時(shí)往往需要一些簡(jiǎn)單而有趣的工具，幫助其盡快完成任務(wù)。"女人大膽絢"網(wǎng)站充分考慮了用戶(hù)的這一需求，結(jié)合很多功能性的設(shè)計(jì)，例如，如果用戶(hù)找到一張圖片時(shí)，會(huì)通過(guò)標(biāo)簽等方式，讓他們找到與之相關(guān)、或有某個(gè)共同點(diǎn)的照片；用戶(hù)在制作相冊(cè)的時(shí)候，可以利用工具DIY個(gè)性相冊(cè)，很"絢"地展現(xiàn)出來(lái)，給用戶(hù)更多的空間和創(chuàng)造的機(jī)會(huì)。

"真正讓用戶(hù)可以互動(dòng)，而不是僅僅上傳圖片這樣簡(jiǎn)單的方式。讓她們逗留更久，有機(jī)會(huì)去與品牌互動(dòng)，并逐步了解它，這種體驗(yàn)會(huì)逐步轉(zhuǎn)換為品牌資產(chǎn)。"何文賓解釋此次網(wǎng)站設(shè)計(jì)目的時(shí)說(shuō)。截止8月5日，"女人大膽絢"活動(dòng)網(wǎng)站瀏覽量超過(guò)85萬(wàn)，平均每天有1~2萬(wàn)訪(fǎng)問(wèn)。視頻上傳至優(yōu)酷網(wǎng)，其中第二集視頻的點(diǎn)擊量超過(guò)50萬(wàn)。

重在搭建合作平臺(tái)

雖然活動(dòng)的主要目的是推廣"絢"系列產(chǎn)品，但也不僅限于此。按照K-gold的計(jì)劃，希望通過(guò)這個(gè)活動(dòng)建立一個(gè)"絢"概念的大平臺(tái)，讓消費(fèi)者每一天都可以從18K金飾開(kāi)始。

為什么要搭建這樣一個(gè)平臺(tái)？這與世界黃金協(xié)會(huì)的使命有關(guān)。世界黃金協(xié)會(huì)總部設(shè)在英國(guó)倫敦，是一家由世界主要黃金生產(chǎn)商聯(lián)合組成的黃金行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展推動(dòng)組織，它在世界主要的黃金市場(chǎng)都設(shè)有辦事處，旨在促進(jìn)和保持黃金的需求。在中國(guó)市場(chǎng)，它與行業(yè)內(nèi)的其他業(yè)者有戰(zhàn)略合作，推出不同的金飾系列，滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求，借此"絢"平臺(tái)共同將市場(chǎng)做大。

基于此，在"女人大膽絢"活動(dòng)進(jìn)行過(guò)程中，世界黃金協(xié)會(huì)的K-gold項(xiàng)目還與多家黃金品牌合作，推出同系列產(chǎn)品。例如，與六福珠寶合作推出"K-gold Elite 意尚系列"，帶出意大利生活品位；周大福"國(guó)粹18K金飾系列"，2010年最新系列詮釋世博主題"城市，讓生活更美好"；以及與上海天美鉆共同推出"K-gold魔幻"系列。

"通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，讓消費(fèi)者了解到18K金飾是潮流的，吸引時(shí)尚消費(fèi)群至黃金市場(chǎng)，將整體的黃金市場(chǎng)擴(kuò)大。"尤永春強(qiáng)調(diào)說(shuō)。

由協(xié)會(huì)搭建"絢"平臺(tái)，其他業(yè)者在這個(gè)平臺(tái)上推廣不同系列的產(chǎn)品，共同將市場(chǎng)做大，這種合作模式對(duì)世界黃金協(xié)會(huì)來(lái)說(shuō)并不陌生，更可追溯至其K-gold項(xiàng)目成立之時(shí)。

開(kāi)辟一個(gè)全新消費(fèi)市場(chǎng)

世界黃金協(xié)會(huì)將黃金首飾市場(chǎng)分為兩部分：一個(gè)是純金首飾市場(chǎng)，即24K產(chǎn)品；另外一個(gè)是18K首飾。在K-gold項(xiàng)目進(jìn)入中國(guó)之前，中國(guó)市場(chǎng)上的主要黃金飾品是足金飾品和贈(zèng)禮金條，18K市場(chǎng)一片空白。

"那個(gè)時(shí)候，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)18K飾品了解很少，沒(méi)有市場(chǎng)需求。很多人的概念是，購(gòu)買(mǎi)金飾的時(shí)候會(huì)附贈(zèng)一條18K金手鏈。"尤永春笑著坦言道。

反觀(guān)國(guó)際市場(chǎng)，18K產(chǎn)品的發(fā)展如火如荼，各種樣式、色彩多變的K金飾品的設(shè)計(jì)時(shí)尚、前衛(wèi)，消費(fèi)者的新購(gòu)買(mǎi)率和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率相當(dāng)高。尤永春進(jìn)一步解釋說(shuō)："在國(guó)外，金飾不是講價(jià)值，而是講消費(fèi)的概念，金飾是生活的一部分，對(duì)珠寶首飾的要求是典雅的、有趣的、有質(zhì)感的。"

如果將金飾消費(fèi)者進(jìn)行年齡分層，傳統(tǒng)型消費(fèi)者對(duì)于黃金的主要需求還停留在"保值和投資"，但這個(gè)訴求點(diǎn)對(duì)于年輕時(shí)尚的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)完全不起作用，他們需要的是時(shí)尚個(gè)性的配飾，而中國(guó)黃金飾品市場(chǎng)恰恰缺乏這種類(lèi)型的產(chǎn)品。

根據(jù)世界黃金協(xié)會(huì)的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)22歲至35歲的年輕女性消費(fèi)者對(duì)這種飾品有很大的潛在需求，"18K市場(chǎng)非常有潛力，在中國(guó)有近2000萬(wàn)的目標(biāo)消費(fèi)者。"

于是，世界黃金協(xié)會(huì)決定在中國(guó)足金飾品市場(chǎng)之外，再開(kāi)創(chuàng)一個(gè)18K金飾品類(lèi)--K-gold。2003年9月，世界黃金協(xié)會(huì)在上海進(jìn)行了試探性的市場(chǎng)推廣計(jì)劃，與周生生和周大福及上海東華、泰基四家知名的珠寶飾品品牌零售商合作推廣K-gold概念。2004年年初，世界黃金協(xié)會(huì)將K-gold概念推廣到了北京市場(chǎng)。

從產(chǎn)品到通路，再到消費(fèi)者溝通，世界黃金協(xié)會(huì)制定了完整的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：

1. 產(chǎn)品：K-gold的定位是18K潮流金品，引進(jìn)多款意大利設(shè)計(jì)與概念，從"典雅的、有趣的、有質(zhì)感的"三個(gè)方面完善產(chǎn)品，讓消費(fèi)者知道K-gold是時(shí)尚的。

2. 通路：將K-gold引入中國(guó)各級(jí)市場(chǎng)，單憑一方力量是難以達(dá)成的。因此，協(xié)會(huì)與終端品牌商、分銷(xiāo)商合作，將這個(gè)概念推廣至全國(guó)。這其中，世界黃金協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)整體形象的策劃和營(yíng)銷(xiāo)推廣，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用則由合作方共同負(fù)擔(dān)。

3. 消費(fèi)者溝通：向消費(fèi)者傳遞鮮明的K-gold的態(tài)度，從"時(shí)尚女性最流行的首飾"慢慢演變至現(xiàn)在的"K-gold是你的潮流盟友(Your Fashion Ally )"，用生活方式來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，改變目標(biāo)消費(fèi)者原來(lái)對(duì)于黃金飾品的刻板印象。

K-gold是品牌還是產(chǎn)品？

在這個(gè)合作關(guān)系中，世界黃金協(xié)會(huì)扮演的是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)者的角色。它并不生產(chǎn)和銷(xiāo)售產(chǎn)品，而是通過(guò)一系列活動(dòng)去引領(lǐng)消費(fèi)潮流，與制造商、分銷(xiāo)商、終端渠道合作，把多方力量集中在K-gold推廣上，搭建一個(gè)品牌平臺(tái)。

搭建了一個(gè)平臺(tái)，市場(chǎng)就迅速形成了。截至目前，K-gold項(xiàng)目合作的珠寶飾品品牌超過(guò)40個(gè)，主要為大型全國(guó)連鎖品牌以及當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)品牌。利用這些合作品牌的渠道，K-gold產(chǎn)品已經(jīng)滲透到了全國(guó)多個(gè)省市，其中重點(diǎn)推廣的有8個(gè)城市。

在推廣過(guò)程中，世界黃金協(xié)會(huì)還有一個(gè)更為重要的任務(wù)--教育市場(chǎng)。"開(kāi)拓一個(gè)全新的產(chǎn)品品類(lèi)，教育市場(chǎng)尤為重要，這包括消費(fèi)者、品牌廠(chǎng)家和分銷(xiāo)商三個(gè)方面。我們會(huì)借助媒體、VIP研討會(huì)教育消費(fèi)者；同時(shí)，圍繞產(chǎn)品組織行業(yè)內(nèi)的研討會(huì)，讓業(yè)界知道今年的設(shè)計(jì)潮流與方向，引導(dǎo)合作品牌提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)；教育零售商的銷(xiāo)售人員也是必不可少的，邀請(qǐng)高檔消費(fèi)品領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員講授銷(xiāo)售技巧方面的知識(shí)，從而提高當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售人員的服務(wù)意識(shí)和水平。

當(dāng)問(wèn)及K-gold項(xiàng)目對(duì)中國(guó)整體黃金市場(chǎng)的意義時(shí)，尤永春回答說(shuō)："這個(gè)項(xiàng)目為黃金市場(chǎng)開(kāi)發(fā)出一個(gè)全新的需求--開(kāi)創(chuàng)了潮流金飾的概念，創(chuàng)建了一個(gè)全新的18K市場(chǎng)，提升了黃金飾品的潮流形象，將年輕消費(fèi)者吸引至黃金市場(chǎng)。"

最初推出K-gold時(shí)，世界黃金協(xié)會(huì)是希望向大家介紹一個(gè)全新的產(chǎn)品品類(lèi)，但隨著多方的努力與營(yíng)銷(xiāo)推廣，發(fā)展至今，K-gold成為時(shí)尚潮流18K金飾品的代名詞，不知不覺(jué)已成為消費(fèi)者心中的時(shí)尚18K金飾品牌--不是所有的18K金飾品都可以叫做"K-gold"，但凡是K-gold的都是時(shí)尚的。

K-gold到底是屬于品牌還是產(chǎn)品類(lèi)別？對(duì)此，尤永春表示世界黃金協(xié)會(huì)也還在摸索中，目前K-gold處于一個(gè)改變的階段，但隨著市場(chǎng)的急速變化，很快就會(huì)有定案了。

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由行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)起，與生產(chǎn)商和零售渠道共同建立推廣品牌、開(kāi)拓市場(chǎng)的模式已有多年歷史，在國(guó)外也有很多成功案例。

美國(guó)新奇士

美國(guó)新奇士果農(nóng)公司于1893年創(chuàng)立，原名是"南加州水果與農(nóng)產(chǎn)品(18.42,-0.53,-2.80%)合作社"("The South California Fruits and Agricultural Cooperatives")。它是世界上歷史最久、規(guī)模最大的柑橘營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，把新奇士？ (Sunkist?) 柳橙、檸檬、葡萄柚和其他許多應(yīng)季產(chǎn)品銷(xiāo)售到世界各地。

與很多食品公司不同，新奇士由加州與亞利桑那州6000多名柑橘種植者共同擁有。他們大部分都是小型的個(gè)體果農(nóng)，其中約有2000名種植檸檬。

合作社為生產(chǎn)商帶來(lái)影響力。作為合作社的成員之一，個(gè)體果農(nóng)加入其他果農(nóng)的行列，可以共同爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額。果農(nóng)合作社可以做到很多個(gè)體果農(nóng)無(wú)法做到的事，例如開(kāi)拓全球市場(chǎng)、推廣統(tǒng)一品牌、使用全球運(yùn)輸系統(tǒng)、發(fā)展全面的研究能力，以及接觸海外市場(chǎng)的政府等等。

加州牛奶"Got Milk？"

故事起源于20世紀(jì)90年代，當(dāng)時(shí)美國(guó)的牛奶消費(fèi)量連續(xù)30年下滑。在美國(guó)最大的牛奶基地--加利福尼亞州，牛奶制造廠(chǎng)商決定聯(lián)合起來(lái)，成立一個(gè)名為加州牛奶加工委員會(huì)(California Milk Processor Board)的機(jī)構(gòu)，并且同意從每出售一加侖牛奶的收益中抽取3美分，籌集營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)，發(fā)起了一場(chǎng)精彩絕倫的牛奶營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。

這場(chǎng)被冠名為"Got Milk?"的廣告運(yùn)動(dòng)，邀請(qǐng)了美國(guó)各界的明星代言牛奶，這些明星的嘴唇上都有一抹牛奶小胡子(Milk Mustache)，成為經(jīng)典的標(biāo)志。廣告在加州提出后兩年就推廣到全美國(guó)，使得喝牛奶在青少年中漸漸成為時(shí)尚。"牛奶胡子"的廣告運(yùn)動(dòng)有效地遏制了30年來(lái)牛奶銷(xiāo)售下降的勢(shì)頭，并成為一種流行文化。

從1993年至今，那撇牛奶胡子長(zhǎng)盛不衰。"Got Milk?"被認(rèn)為是有史以來(lái)最偉大的廣告戰(zhàn)役，它由最初的主動(dòng)吸引消費(fèi)者眼球到全美大眾極力追捧的流行時(shí)尚，由迎合消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)換成引導(dǎo)消費(fèi)潮流。