男性消費時代

女性曾經(jīng)是奢侈品牌營銷的主要對象，她們在面對華服美鉆的誘惑時往往容易激動。而男人一貫被視為“生產(chǎn)者”而被忽視，如今，這一現(xiàn)象隨著“中性時代”的降臨一去不復(fù)返。男人也開始追逐時尚T臺，開始關(guān)照自我，在大眾的審視目光下變得對自己無比挑剔。

各地時髦的商業(yè)街頭突然冒出這樣一些人：他們身著保羅·史密斯的彩色條紋襯衫，頂著數(shù)百元精心打造的發(fā)型，穿梭于各種精品服裝店之中。他們從不回避公共場所中各種反光物體，并常常能及時抓住這個時機進行“自我完善”。

北京朝外大街的某寫字樓中，頂著總經(jīng)理頭銜的技術(shù)創(chuàng)業(yè)成功代表董勝霖，正坐在自己寬大的老板椅前把玩著自己那款純手工制作的木質(zhì)的mobiado手機，木質(zhì)紋路煥發(fā)出優(yōu)雅的古典氣息。“開始關(guān)注奢侈品品牌也是在一些朋友的引導(dǎo)下，有時幾個人坐在一起閑聊，朋友們常說起自己購置的百達翡麗、鱷魚等等，聽得多了，自己也就懂了些。”

所以大多數(shù)男性奢侈品消費者都能理解盧曉教授的調(diào)查報告中那龐大的64%隊伍中的同仁們。他們不一定對某個品牌保持著忠貞不二的持續(xù)關(guān)注度，更關(guān)注的是它到底引領(lǐng)了多少潮流，他們也并不一定知道此品牌和彼品牌的具體詫異，更關(guān)心的是兩者的價格，且多數(shù)時會選擇稍貴的那種。

這也應(yīng)征了“新富階層調(diào)查研究”項目中得出的另一結(jié)論：新富階層認為奢侈品牌是實力的象征，是成功人士的表現(xiàn)；奢侈品是生活質(zhì)量的體現(xiàn)。

2007年12月，莊勝崇光百貨“紳士館”正式亮相，推出男女“分開購物”的概念，成為北京首家以性別區(qū)分購物人群的商場。而在此前半個月，位于星光天地的古奇專賣店也在落戶之始就將一層專門留給了男人。這至少傳遞了一個信息：男性時尚消費潛力可以直逼甚至超越女性。

向上的生活方式

究竟什么是奢侈品？這個定義則是仁者見仁，智者見智。對于一個月薪8000元的工薪族來說，用幾個月的工資飛往英國享受一次皇家定制西裝的禮遇是奢侈品；對于一個坐擁上億資產(chǎn)的老總而言，有自己專屬飛機，享受美國總統(tǒng)“空軍一號”的服務(wù)或許才能稱得上是奢侈。按照盧曉教授定義中的“新富階層”的收入，其奢侈品的范圍也有了相當(dāng)?shù)挠蛑怠Ｂ芬淄�登集團中國區(qū)總監(jiān)吳越在最近上海舉辦的首屆奢侈品高峰論壇上說：“中國的奢侈品消費者與國外不同，他們的年齡在20至40歲之間，而國外的顧客在40至60歲之間。中國的變化很大，這會迷惑人們的雙眼。中國消費者還很年輕，他們一直生活在經(jīng)濟高速增長的時代。這代人的數(shù)量眾多，也非常聰明，他們引領(lǐng)著許多變化。所以不要匆忙對奢侈品消費者的特征下結(jié)論。”

但是或許有些人的觀點可以給我們以啟迪。創(chuàng)立了羽西美容品牌的時尚達人靳羽西認為，“奢侈品”一定是特別的東西，要有品位，也要有獨到之處。比如它經(jīng)歷悠久的歷史、需要精細的手工、全世界僅此一件等等。“像這樣遇上就是緣分，更不要說被人買去一件就少一件，不會再有，這才有可能稱之為我心目中的奢侈品。”靳羽西認為，能批量復(fù)制的，再昂貴，也不能算奢侈品。

靳羽西家中的一套印度皇室家族使用的銀質(zhì)家具是她常津津樂道的一個奢侈品。“那時候我已經(jīng)幾乎走遍世界各地，看過無數(shù)的漂亮東西，但我認為它們是我從沒有見過的最美的東西之一。”于是，她定制了幾件，由著名的Maharajas工作室配合監(jiān)督制造。

這些家具在上等的柚木上雕刻，然后在表面上覆蓋真銀，為了保證銀的純度和亮度，同時防止銀被氧化，其含銀量高達93%，是“皇室的、獨特的、精致的、可以傳世的。”這些也奠定了她家中的奢華風(fēng)格。

雖然“新富階層調(diào)查研究”項目的調(diào)查顯示，超過60%的新富階層奢侈品消費存在著炫耀的功利性，但抵制舊式奢侈消費方式為主力的奢侈新勢力也在逐步增加。這些人具有一定的知識與品位，注重奢侈品的高品質(zhì)而不僅僅是看重品牌效應(yīng)。

萬童在經(jīng)歷了近10年的創(chuàng)業(yè)拼搏后，終于在中關(guān)村(000931,股吧)科技園區(qū)立住了腳。這個以技術(shù)起家的中年男人，在經(jīng)歷了長期的超負荷運轉(zhuǎn)之后，終于有時間有能力關(guān)照自己的生活了。“我曾看上一款進口的檀木床，據(jù)說是南洋老匠人純手工制作，價格近百萬元，我把它搬回了家。好睡眠是第一位的。”萬童說。在奢侈品消費上，他似乎未經(jīng)過炫耀斗富階段直接進入了個人消費的生活需求層面。在他看來，奢侈品應(yīng)當(dāng)是忠實、可靠、體貼入微的，代表著生活的舒適性，而不是一種閃耀在外的光環(huán)。

上海福卡經(jīng)濟預(yù)測研究所分析認為，源于西方手工匠為王公貴族量身定制的奢侈品，其消費過程更多代表了個人情感、愿望及價值觀的構(gòu)成，注重擁有物對個人的意義。而在中國，消費者更傾向于消費奢侈品的公眾意義，也就是奢侈品Logo所象征的社會地位。

不過，越來越多的中產(chǎn)階層逐漸意識到：真正的奢侈品是向上的審美意識與向上的生活方式，奢侈品所營造的“奢侈”氛圍并不來源于經(jīng)濟富裕的優(yōu)越感，而是對理想的生活方式的追求。